Pago de la publicidad en Internet

En una entrada anterior comenté las distintas formas de contratar una campaña publicitaria en Internet (posición fija, rotación, aplicando filtros de segmentación, por palabras clave, etc.). Para cada una de las opciones publicitarias interactivas y multimedia que hay en la red, existe una método diferente de contratar/cobrar.

Una de las más comunes es el coste por impresión. A estos efectos, se entiende por impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web. La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página solicitada. Con esta medida se evitan casos en los que el banner del anunciante no es visualizado, aunque sí la mayor parte de la página dado el peso o tamaño de este banner.

Se calcula a partir del número de impresiones de las páginas que contienen los banners. Su coste es muy variado y oscila en España entre los 0,5 y 3 céntimos de euro por impresión. Generalmente se contrata por millar de impresiones, por lo que se denomina CPM (coste por mil impresiones). Con el CPM, se sabe a priori el número de impresiones que se conseguirán. Es posible segmentar a la audiencia.

En un principio había grandes diferencias en las tarifas de inserción de banners, algunas verdaderamente desorbitadas, sin embargo, la introducción de sistemas de auditoría a través de OJD, ha homogeneizado el panorama a la vez que se tiene un sistema de certificación de la difusión.

En otras ocasiones, la publicidad se contrata con una tarifa fija, es decir, se paga una cantidad fija por un período de tiempo determinado. En general, el coste es muy variable y viene dado por una negociación directa entre el servidor y el anunciante. Con ello se factura según el formato y considerando su afluencia aproximada de audiencia y olvidando el concepto de impactos logrados. Así se imita la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general.

Una modalidad muy utilizada es el Coste por Click Through (CTR). Se entiende por click through cada vez que el internauta pulsa el banner y accede a la información que el anunciante ofrece tras éste. Se trata de una tarifa variable en la que el anunciante paga el acceso real a su página. De esta manera, se intenta que el coste de la campaña se ajuste a la eficacia real de la misma, por lo mismo su coste, a priori, no es posible conocerlo con certeza. Se calcula dividiendo el número de clics registrados entre el total de impresiones servidas. Esta tarifa no se ha consolidado en nuestro país. Se ha observado que el internauta se encuentra reticente a la hora de clickar un anuncio debido al miedo a perderse en la gran tela de araña, perder dinero y perder tiempo. El usuario no quiere abandonar el camino que tomó al acceder a la Red y no aceptará que un anuncio le incite a ello.

Una fórmula mixta combina dos tipos de tarifas, pagándose una cantidad fija al mes y una variable, en función del número de impresiones. A veces se puede encontrar una tarifa basada en la combinación de la cuota fija junto a la de click, es decir, se paga cada mes una cuota fija, más reducida de lo normal, así como una cantidad variable en función del número de impresiones obtenidas.

Cuando se opta por el coste por patrocinio, las tarifas se cobrarán en función del volumen de audiencia y de la tipología, así como de la presencia del anunciante en el site. El anunciante realiza una aportación económica, previamente negociada con el servidor, a cambio de que éste aloje su publicidad o facilite su presencia corporativa en sus páginas de manera destacada.

El coste por lead (CPL) es el coste de generar contactos cualificados, es decir, una referencia de una persona interesada en comprar el producto. Por tanto este coste es más caro que el coste por impresión o click.

En el pago por venta, anunciante y propietario de la sede Web establecen un acuerdo, a partir del cual, el anunciante no paga por los impactos o por los clicks que genera un espacio publicitario sino por las ventas derivadas de la colocación de un banner, botones. Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy arriesgado para el propietario del site. La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y comprobar la efectividad de cada uno.

El sistema de pago por enlace supone las típicas acciones B2B dentro de sites visitadas por colectivos profesionales muy específicos. Son acciones de target marketing y se paga por enlace efectivo, generalmente a través de hipertexto. 

Coste de la publicidad en Internet
Coste por impresión	El anunciante paga porque se vea la página web donde está su banner. Se calcula a partir del número de impresiones de las páginas que contienen el banner. Su coste es conocido desde el principio, aunque no su eficacia.
Coste por mil impresiones (CPM)	Es el coste por impresión que se contrata por mil impresiones, es decir, por mil páginas descargadas.
Tarifa fija	Se paga una cantidad fija por un período determinado.
Coste por Click Through (CTR)	El anunciante paga por el acceso real a su página, es decir, cuando ya se ha hecho clic en el banner. Se calcula dividiendo el número de clics registrados entre el total de impresiones. Su coste no es conocido de antemano y no ha triunfado en España.
Tarifa mixta	Se paga una cantidad fija al mes y una variable en función del número de impresiones.
Coste por patrocinio	Se paga en función del volumen de audiencia de la página y la presencia del anunciante en el website.
Coste por lead (CPL)	Se paga por contactos cualificados, es decir, por personas interesadas.
Pago por venta	Se paga por las ventas realizadas derivadas de la colocación del banner.
Pago por enlace	Se paga por enlace efectivo a través de hipertexto (B2B)