En la entrada anterior comentamos las 22 Leyes Inmutables de
la Marca formuladas por Al Ries y Laura Ries en el año 2000. Ahora vamos a
completar esta visión con las 22 Leyes Inmutables del Marketing recogidas en
2004 por Al Ries y Jack Trout.
1. Ley del liderazgo.
“Es mejor ser el primero que ser el mejor.”
Para quien llega primero es más fácil ocupar un espacio “vacío” en la mente
de los consumidores, aunque el segundo tenga un producto mejor. La marca líder
en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del
consumidor. Las primeras marcas en aparecer tienen a mantener su liderazgo
porque su nombre se convierte en genérico. Ejemplos: Gillette en cuchillas de
afeitar; Xerox en fotocopiadoras; Kleenex en pañuelos de papel; Coca-Cola en
refrescos de cola; IBM en computadoras; Aspirina; Tiritas, etc.
2.
Ley de la
categoría. “Si no puede ser el
primero en una categoría, cree una categoría en la que pueda ser el primero.” Cuando
resulta imposible ser el primero en una categoría porque la primera posición ya
está ocupada por otra marca es recomendable crear una nueva categoría en la que
poder ser primeros. Los clientes se ponen a la defensiva cuando les tratamos de
explicar que nuestra marca es la mejor, pero se abren cuando les hablamos de
algo diferente. Ejemplos: 7-UP arrinconó la idea de ser una gaseosa más y con
su eslogan “7-UP la primer bebida cristalina no cola” crearon una nueva
categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. De igual modo ninguna empresa
pudo batir el éxito de IBM como fabricante de computadoras hasta que DEC
consiguió su hueco con la creación de una nueva categoría, la minicomputadora.
3. Ley de la mente.
“Es mejor ser el primero en la mente, que
el primero en el punto de venta.” En la guerra del marketing la mente es el
campo de batalla y es lo primero que hay que conquistar. Llegar primero a los
puntos de venta sólo es importante en la medida que permita penetrar primero en
la mente del consumidor. Ejemplos: Remington Rand fue primero en salir al
mercado con una gran computadora, la UNIVAC, pero fue IBM quien gracias a un
gran esfuerzo en marketing penetró primero en la mente del consumidor y ganó la
batalla de las computadoras. De igual modo Xerox es la primera marca en la
mente del consumidor en el campo de las fotocopiadoras, que cosechó grandes fracasos
cuando intentó entrar en el negocio de las computadoras.
4. Ley de la
percepción. “El marketing no es una
batalla de productos sino de percepciones.” En marketing lo único que
existe son percepciones en la mente de los consumidores. La percepción es la
realidad: no hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores
o son percibidos como peores. Ejemplo: Harley-Davidson, marca líder en motos,
si se lanzase a la fabricación de automóviles probablemente no tendría el mismo
éxito. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil
Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en
motocicletas.
5. Ley del enfoque.
“El principio más poderoso en marketing
es poseer una palabra en la mente de los consumidores.” Una empresa puede
alcanzar el éxito si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
Es lo que se denomina posicionamiento. Se concentra toda la energía en una
palabra o concepto, que, en muchas ocasiones, define una categoría. El producto
y, a veces, hasta la empresa, se identifica con esa palabra. Ejemplos: Volvo
(seguridad); Mercedes (ingeniería), etc.
6.
Ley de la
exclusividad. “Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los consumidores.” Cuando un competidor posee una
palabra en la mente del cliente es inútil apropiarse de esa misma palabra. Una
empresa no puede cambiar la mente del consumidor cuando ya se ha estructurado. Ejemplos:
Duracell se apropió del concepto de “larga duración” y penetró primero en la
mente del consumidor con su campaña publicitaria en la que varios conejitos
rosas de juguete a pilas tocaban el tambor y se iban parando hasta que sólo
seguía funcionando el conejo rosa con pilas Duracell. La marca Energizer con su
intento por apropiarse de ese concepto utilizando también la imagen de un
conejo rosa no tuvo los resultados esperados en Europa, aunque luego sí lo consiguió
en Estados Unidos donde Duracell no renovó la patente. También fueron malos los
resultados cosechados por Burger King cuando lanzó su campaña de marketing bajo
el concepto de “rápido” en el negocio del
fast
food, ignorando el hecho de que ese concepto de “comida rápida” hay estaba
ocupado por su competidor McDonald’s.
7. Ley de la
escalera. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la
escalera.” Para cada categoría en la mente hay una escalera de productos.
En cada peldaño hay una marca. La estrategia elegida tiene que tener en cuenta
nuestra posición en la escalera. El primer objetivo del marketing es
introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no
está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres. No todos los
productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su
mente. Ejemplos: Hertz en el alquiler de coches llegó primero y ocupa el
peldaño más alto de la escalera. La estrategia de Avis no podía ser ocupar ese
primer puesto, por lo que decidió admitir un segundo lugar: “Avis, número dos
en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos
esforzaremos más”.
8. Ley de la
dualidad. “A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de dos participantes.” Con el tiempo, una escalera
de muchos peldaños se convierte en un asunto de sólo dos, y las marcas que
ocupan el tercer y cuarto lugar ya no cuentan. Ejemplos: En refrescos de cola
Coca-Cola y Pepsi; en hamburguesas McDonald’s y Burger King; en zapatillas
deportivas Nike y Reebok; etc.
9.
Ley de lo opuesto.
“Si se opta por el segundo puesto, su
estrategia está determinada por el líder.” En la fortaleza siempre hay una
debilidad que será donde hay que atacar. No se trata de ser mejor que el líder
sino en ser diferente, en convertirse en una alternativa al líder. Ejemplos:
Coca-Cola como marca tradicional se identificaba con la gente mayor, por lo que
Pepsi quiso erigirse en la bebida de la gente joven con su campaña “La
generación Pepsi”. A medida que un producto envejece va acumulando connotaciones
negativas que pueden ser aprovechadas por el competidor. Fue el caso de la Aspirina
que salió al mercado en 1899 y que un estudio de 1955 descubrió que podía
producir hemorragias estomacales, circunstancia que aprovechó Johnson & Johnson
para lanzar al mercado Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el
mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.
10. Ley de la
división. “Con el tiempo, una
categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.” Una categoría
comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en
otros segmentos. En un principio la categoría era la de computadora, categoría
que terminó dividiéndose en ordenadores, portátiles, tabletas, agendas electrónicas,
etc. Ejemplo: Apple ha pasado de la categoría inicial de ordenadores Mac a
otras nuevas categorías con su marca Apple y con sistema operativo IOS: iPhone
(smartphones), iPad (tablets), iPod (reproductores de audio digital).
11. Ley de la
perspectiva. “Los efectos del marketing
son a largo plazo.” Muchas tácticas orientadas al consumidor son efectivas
a corto plazo, pero no en el marketing a largo plazo. A corto plazo, unas
rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios
“normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos.
Ejemplo: Movistar en sus recargas a teléfonos de prepago oferta recargas dobles
y el usuario deja de hacer recargas ordinarias hasta que recibe la promoción.
12. Ley de la
extensión de línea. “Hay un presión
irresistible para extender el valor de la marca.” Se trata, con diferencia,
de la ley de marketing más violada. Las empresas comienzan enfocadas en un solo
producto, que es altamente rentable para, al cabo del tiempo, dispersar sus
esfuerzos en muchos productos. La extensión de línea de una trampa. Cuando se
intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Ejemplo: Microsoft, empresa
líder en software, lanzó al mercado en 2002 la videoconsola XBox,
introduciéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa
a la Play Station, marca líder en el sector de las videoconsolas.
13. Ley del
sacrificio. “Se tiene que renunciar a
algo para conseguir algo.” Hay tres cosas a sacrificar: productos (deberá
reducirse la gama de productos a la mínima imprescindible); mercado objetivo
(hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo); cambios
constantes (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).
· Línea de productos. No es cierto que
cuando más productos se tengan en cartera más se venderá. Hay que reducir la
gama de productos, no ampliarla. Lo que se debe hacer es crear un
posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir, ser capaces de
poseer una palabra en la mente de los clientes. Ejemplo: Eveready fue líder
durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready
llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión
de marca). Poco después, P.R.Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas,
las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración”
en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó
cambiando el nombre a “Energizer” pero ya era demasiado tarde.
· Mercado objetivo. No es cierto que se
pueda atraer a todo el mundo. Hay que sacrificar a parte del mercado. Ejemplo:
Pepsi para competir con Cola-Cola se centró en el público juvenil y fichó a sus
ídolos (Michael Jackson, Don Johnson, Lionel Richie, etc.) con lo que cosechó
éxitos. Aun cuando el objetivo de Pepsi era la juventud, el mercado era todo el
mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.
· Cambio constante. No es cierto que se deba
modificar la estrategia todos los años. La mejor manera de mantener una
posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario
se estaría perdiendo el enfoque.
Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para
todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque
concentrado, con stocks importantes
(Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).
14.
Ley de los
atributos. “Para cada atributo hay
otro opuesto, igual de efectivo.” La palabra clave es opuesto, similar no
vale. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su
competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder,
es decir, que la diferencie. Las marcas tienen atributos que deben destacar,
entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la
competencia se destaca por tener autos “rápidos” entonces podemos tomar el
atributo de tener autos “seguros”. Ejemplo: ING para competir en el mercado de
bancos tradicionales lanzó el mensaje del “
fresh
banking”.
15. Ley de la
franqueza. “Cuando admita algo
negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.” La franqueza
desarma. Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada
como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas.
Ejemplo: Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor,
lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal
con su frase “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”, consiguiendo
establecer la idea de que Listerine pese a su mal sabor mata muchos microbios.
16. Ley de la
singularidad. “En cada situación, sólo
una jugada producirá resultados sustanciales.” Lo que funciona en marketing
es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. Esforzarse más
no es el secreto del éxito en marketing, de lo que se trata es de ser
diferente. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un
competidor es vulnerable y es en ese punto es donde hay que concentrar todas
las fuerzas. Ejemplo: Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente
con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque
bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de
“lo auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la ley del enfoque y usarlo
contra Pepsi. Con ello Coca-Cola aprovecha las únicas palabras que posee en la
mente de los clientes potenciales: “Lo Auténtico”.
17. Ley de lo
impredecible. “Salvo que escriba los
planes de los competidores, no podrá predecir el futuro.” Por muchos
estudios y análisis que se hagan nunca se va a saber cómo van a actuar los
competidores y por eso no podemos utilizar sus mismas estrategias. Si copiamos
su acciones y ellos cambian radicalmente nuestra marca saldrá mal parada. Lo
único que la empresa puede hacer es estudiar el mercado y detectar tendencias,
aunque tan malo es extrapolar tendencias, como asumir que todo seguirá igual.
Se deben observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir,
tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a
largo plazo (p. ej. tendencia hacia lo “sano”, lo “ecológico” o lo “sostenible”).
Ejemplo: Nokia mantenía el liderazgo en teléfonos móviles pero no supo
adaptarse al nuevo mercado de los smartphones perdiendo cuota de mercado a
favor de Samsung.
18. Ley del éxito.
“El éxito suele preceder a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso.” Muchas marcas por culpa del éxito se
convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca y la empresa deben ir
cambiando y adaptándose. Hay que seguir siempre en la carrera. El éxito está en
la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su
propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Ejemplo: IBM como marca
líder en PC’s y computadoras no supo adaptarse con la necesaria rapidez al
mercado de los portátiles.
19. Ley del fracaso.
“El fracaso debe de ser esperado y
aceptado.” Toda empresa o marca corre riesgo de un posible fracaso y la
mejor estrategia es reconocer el fracaso cuanto antes, y salvar todo lo que se
pueda para el próximo intento. Ejemplo: Windows Vista lanzado por Microsoft en
2008 pretendía ser un espectacular sucesor del Windows XP pero ninguna de sus
versiones convenció al mercado y resultó ser uno de los peores sistemas
operativos lanzados por Microsoft, que supo mitigar los malos efectos lanzando
posteriormente Windows 7.
20. Ley de la nota
sensacionalista. “A menudo la
situación es lo contrario a como se publica en la prensa.” Cuando las cosas
van bien, una compañía no necesita el bombo. Normalmente cuando se necesita es
cuando las cosas no van tan bien y existen dificultades. Ejemplo: El refresco
New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en
lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada
a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
21.
Ley de la
aceleración. “Los planes que triunfan
no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.” Las novedades son muy visibles y muy poco eficaces; las tendencias
son invisibles pero poderosas. Las modas tienen picos fuertes de subida y luego
caen repentinamente. No se puede crear una marca o un producto sólo sobre una
moda o por un mero capricho. Se deben crear sobre tendencias que estén
creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias,
duran más que los caprichos y las modas. Ejemplos: Las muñecas Barbie
comercializadas por Mattel son un ejemplo de producto adaptado a la tendencia,
que ha sabido mantenerse en el tiempo, por contraposición a las
Cabbage Patch Kids, comercializadas en
España como “muñecas repollo” que sólo tuvieron éxito y estuvieron de moda en
una década.
22. Ley de los
recursos. “Sin los fondos adecuados,
ninguna idea despegará del suelo”. Está claro que se necesita una idea para
salir al mercado, pero esa idea, por buena que sea, no prosperará si no cuenta
con los recursos necesarios para su puesta en práctica. Ejemplo: Mark
Zuckerberg tuvo una extraordinaria idea cuando quiso crear una red social, pero
sin los recursos necesarios nunca hubiese podido desarrollar Facebook.
