Dimensiones del producto: básico, esperado, ampliado y potencial

En marketing se puede definir el producto como todo aquello que pueda ofrecerse al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. De esta definición es importante destacar la expresión “todo aquello” de modo que donde hay una necesidad no cubierta o una necesidad mal atendida hay una oportunidad para que haya un producto. De hecho, los productos objetos de marketing incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Así, puede considerarse un producto en marketing un bote de leche en polvo, una aplicación informática, una cuenta bancaria, una agencia de seguros, el asesoramiento de un abogado, un concierto de música, un partido político, etc., es decir, existe un concepto bastante amplio de producto.

Asimismo es importante destacar que todas esas posibilidades de producto están sometidas a relaciones de intercambio, con o sin contraprestación dineraria, y pueden y deben ser objeto de la aplicación de técnicas de marketing.

Kotler ha desarrollado más el concepto de producto y ha identificado varios niveles o dimensiones de producto

Dimensiones del producto
Producto básico	Producto o servicio básico buscado por los consumidores.
Producto esperado	Conjunto de atributos que los consumidores “esperan” del producto.
Producto ampliado	Servicios, beneficios y características que “sobrepasan” el producto.
Producto potencial	Mejoras a incorporar al producto en el futuro.

 · Producto básico, genérico o sustancial. El producto básico o sustancial es aquel servicio o beneficio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto. Se trata de un producto genérico que satisface una necesidad básica del mercado. Por ejemplo, unas pastillas de caldo de gallina para cocinar o un billete de avión para volar.

· Producto esperado. El producto esperado es el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando compran el producto. Siguiendo con los ejemplos anteriores, al comprar las pastillas de caldo se espera que sazonen la comida y al comprar el billete se espera un traslado de un lugar a otro.

· Producto ampliado, mejorado o aumentado. Es el producto que sobrepasa en alguna característica las expectativas de los consumidores y que distinguen el producto del de los competidores. Por ejemplo, podría ser unas pastillas de caldo con finas hierbas o un vuelo en el que te ofrecen un servicio de catering exclusivo.

Mientras que el producto esperado es el que simplemente cumple con las expectativas mínimas de los consumidores, el producto ampliado tiene unas características propias o servicios accesorios que permiten su diferenciación de otros. Este producto mejorado surge en muchas ocasiones del desarrollo de servicios asociados al producto básico, dando así beneficios mejorados que, con el tiempo, son igualados por los competidores convirtiéndose así en “beneficios esperados y en factores de similitud necesarios”.

Esta tendencia a aumentar el producto permite a las empresas que la siguen poder aumentar el precio de su producto de forma paulatina, precisamente a medida que van introduciendo estas mejoras, pero también deja al descubierto el flanco del producto básico, pues empresas competidoras recurren precisamente a llenar este hueco (abandonado por las sucesivas mejoras) con productos básicos a precios competitivos. Sería el caso de las compañías aéreas de bajo coste en las que el servicio básico del vuelo está garantizado, pero han abandonado los servicios accesorios que ya son esperados como casi normales (facturación gratuita de maletas, comida en el avión, etc.)

· Producto potencial. Es el producto formado por todas aquellas mejoras que se podrían incorporar al producto en el futuro. Son atributos o servicios que todavía no tiene el producto y que podría tener en el futuro. Por ejemplo, pastillas de caldo enriquecidas con finas hierbas y otras especies o vuelos de avión con posibilidad de simular la actuación del piloto.