Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

En la entrada anterior comentamos las 22 Leyes Inmutables de la Marca formuladas por Al Ries y Laura Ries en el año 2000. Ahora vamos a completar esta visión con las 22 Leyes Inmutables del Marketing recogidas en 2004 por Al Ries y Jack Trout.

1. Ley del liderazgo. “Es mejor ser el primero que ser el mejor.” Para quien llega primero es más fácil ocupar un espacio “vacío” en la mente de los consumidores, aunque el segundo tenga un producto mejor. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Las primeras marcas en aparecer tienen a mantener su liderazgo porque su nombre se convierte en genérico. Ejemplos: Gillette en cuchillas de afeitar; Xerox en fotocopiadoras; Kleenex en pañuelos de papel; Coca-Cola en refrescos de cola; IBM en computadoras; Aspirina; Tiritas, etc.

2. Ley de la categoría. “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una categoría en la que pueda ser el primero.” Cuando resulta imposible ser el primero en una categoría porque la primera posición ya está ocupada por otra marca es recomendable crear una nueva categoría en la que poder ser primeros. Los clientes se ponen a la defensiva cuando les tratamos de explicar que nuestra marca es la mejor, pero se abren cuando les hablamos de algo diferente. Ejemplos: 7-UP arrinconó la idea de ser una gaseosa más y con su eslogan “7-UP la primer bebida cristalina no cola” crearon una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. De igual modo ninguna empresa pudo batir el éxito de IBM como fabricante de computadoras hasta que DEC consiguió su hueco con la creación de una nueva categoría, la minicomputadora.

3. Ley de la mente. “Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.” En la guerra del marketing la mente es el campo de batalla y es lo primero que hay que conquistar. Llegar primero a los puntos de venta sólo es importante en la medida que permita penetrar primero en la mente del consumidor. Ejemplos: Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC, pero fue IBM quien gracias a un gran esfuerzo en marketing penetró primero en la mente del consumidor y ganó la batalla de las computadoras. De igual modo Xerox es la primera marca en la mente del consumidor en el campo de las fotocopiadoras, que cosechó grandes fracasos cuando intentó entrar en el negocio de las computadoras.

4. Ley de la percepción. “El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.” En marketing lo único que existe son percepciones en la mente de los consumidores. La percepción es la realidad: no hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores o son percibidos como peores. Ejemplo: Harley-Davidson, marca líder en motos, si se lanzase a la fabricación de automóviles probablemente no tendría el mismo éxito. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. Ley del enfoque. “El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores.” Una empresa puede alcanzar el éxito si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Es lo que se denomina posicionamiento. Se concentra toda la energía en una palabra o concepto, que, en muchas ocasiones, define una categoría. El producto y, a veces, hasta la empresa, se identifica con esa palabra. Ejemplos: Volvo (seguridad); Mercedes (ingeniería), etc.

6. Ley de la exclusividad. “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.” Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente es inútil apropiarse de esa misma palabra. Una empresa no puede cambiar la mente del consumidor cuando ya se ha estructurado. Ejemplos: Duracell se apropió del concepto de “larga duración” y penetró primero en la mente del consumidor con su campaña publicitaria en la que varios conejitos rosas de juguete a pilas tocaban el tambor y se iban parando hasta que sólo seguía funcionando el conejo rosa con pilas Duracell. La marca Energizer con su intento por apropiarse de ese concepto utilizando también la imagen de un conejo rosa no tuvo los resultados esperados en Europa, aunque luego sí lo consiguió en Estados Unidos donde Duracell no renovó la patente. También fueron malos los resultados cosechados por Burger King cuando lanzó su campaña de marketing bajo el concepto de “rápido” en el negocio del fast food, ignorando el hecho de que ese concepto de “comida rápida” hay estaba ocupado por su competidor McDonald’s.

7. Ley de la escalera. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.” Para cada categoría en la mente hay una escalera de productos. En cada peldaño hay una marca. La estrategia elegida tiene que tener en cuenta nuestra posición en la escalera. El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres. No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Ejemplos: Hertz en el alquiler de coches llegó primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera. La estrategia de Avis no podía ser ocupar ese primer puesto, por lo que decidió admitir un segundo lugar: “Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más”.

8. Ley de la dualidad. “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.” Con el tiempo, una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de sólo dos, y las marcas que ocupan el tercer y cuarto lugar ya no cuentan. Ejemplos: En refrescos de cola Coca-Cola y Pepsi; en hamburguesas McDonald’s y Burger King; en zapatillas deportivas Nike y Reebok; etc.

9. Ley de lo opuesto. “Si se opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.” En la fortaleza siempre hay una debilidad que será donde hay que atacar. No se trata de ser mejor que el líder sino en ser diferente, en convertirse en una alternativa al líder. Ejemplos: Coca-Cola como marca tradicional se identificaba con la gente mayor, por lo que Pepsi quiso erigirse en la bebida de la gente joven con su campaña “La generación Pepsi”. A medida que un producto envejece va acumulando connotaciones negativas que pueden ser aprovechadas por el competidor. Fue el caso de la Aspirina que salió al mercado en 1899 y que un estudio de 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales, circunstancia que aprovechó Johnson & Johnson para lanzar al mercado Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.

10. Ley de la división. “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.” Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. En un principio la categoría era la de computadora, categoría que terminó dividiéndose en ordenadores, portátiles, tabletas, agendas electrónicas, etc. Ejemplo: Apple ha pasado de la categoría inicial de ordenadores Mac a otras nuevas categorías con su marca Apple y con sistema operativo IOS: iPhone (smartphones), iPad (tablets), iPod (reproductores de audio digital).

11. Ley de la perspectiva. “Los efectos del marketing son a largo plazo.” Muchas tácticas orientadas al consumidor son efectivas a corto plazo, pero no en el marketing a largo plazo. A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Ejemplo: Movistar en sus recargas a teléfonos de prepago oferta recargas dobles y el usuario deja de hacer recargas ordinarias hasta que recibe la promoción.

12. Ley de la extensión de línea. “Hay un presión irresistible para extender el valor de la marca.” Se trata, con diferencia, de la ley de marketing más violada. Las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable para, al cabo del tiempo, dispersar sus esfuerzos en muchos productos. La extensión de línea de una trampa. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Ejemplo: Microsoft, empresa líder en software, lanzó al mercado en 2002 la videoconsola XBox, introduciéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station, marca líder en el sector de las videoconsolas.

13. Ley del sacrificio. “Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.” Hay tres cosas a sacrificar: productos (deberá reducirse la gama de productos a la mínima imprescindible); mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo); cambios constantes (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).

· Línea de productos. No es cierto que cuando más productos se tengan en cartera más se venderá. Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Lo que se debe hacer es crear un posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. Ejemplo: Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P.R.Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer” pero ya era demasiado tarde.

· Mercado objetivo. No es cierto que se pueda atraer a todo el mundo. Hay que sacrificar a parte del mercado. Ejemplo: Pepsi para competir con Cola-Cola se centró en el público juvenil y fichó a sus ídolos (Michael Jackson, Don Johnson, Lionel Richie, etc.) con lo que cosechó éxitos. Aun cuando el objetivo de Pepsi era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

· Cambio constante. No es cierto que se deba modificar la estrategia todos los años. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

14. Ley de los atributos. “Para cada atributo hay otro opuesto, igual de efectivo.” La palabra clave es opuesto, similar no vale. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie. Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener autos “rápidos” entonces podemos tomar el atributo de tener autos “seguros”. Ejemplo: ING para competir en el mercado de bancos tradicionales lanzó el mensaje del “fresh banking”.

15. Ley de la franqueza. “Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.” La franqueza desarma. Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Ejemplo: Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal con su frase “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”, consiguiendo establecer la idea de que Listerine pese a su mal sabor mata muchos microbios.

16. Ley de la singularidad. “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.” Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing, de lo que se trata es de ser diferente. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable y es en ese punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Ejemplo: Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “lo auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la ley del enfoque y usarlo contra Pepsi. Con ello Coca-Cola aprovecha las únicas palabras que posee en la mente de los clientes potenciales: “Lo Auténtico”.

17. Ley de lo impredecible. “Salvo que escriba los planes de los competidores, no podrá predecir el futuro.” Por muchos estudios y análisis que se hagan nunca se va a saber cómo van a actuar los competidores y por eso no podemos utilizar sus mismas estrategias. Si copiamos su acciones y ellos cambian radicalmente nuestra marca saldrá mal parada. Lo único que la empresa puede hacer es estudiar el mercado y detectar tendencias, aunque tan malo es extrapolar tendencias, como asumir que todo seguirá igual. Se deben observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo (p. ej. tendencia hacia lo “sano”, lo “ecológico” o lo “sostenible”). Ejemplo: Nokia mantenía el liderazgo en teléfonos móviles pero no supo adaptarse al nuevo mercado de los smartphones perdiendo cuota de mercado a favor de Samsung.

18. Ley del éxito. “El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.” Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca y la empresa deben ir cambiando y adaptándose. Hay que seguir siempre en la carrera. El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Ejemplo: IBM como marca líder en PC’s y computadoras no supo adaptarse con la necesaria rapidez al mercado de los portátiles.

19. Ley del fracaso. “El fracaso debe de ser esperado y aceptado.” Toda empresa o marca corre riesgo de un posible fracaso y la mejor estrategia es reconocer el fracaso cuanto antes, y salvar todo lo que se pueda para el próximo intento. Ejemplo: Windows Vista lanzado por Microsoft en 2008 pretendía ser un espectacular sucesor del Windows XP pero ninguna de sus versiones convenció al mercado y resultó ser uno de los peores sistemas operativos lanzados por Microsoft, que supo mitigar los malos efectos lanzando posteriormente Windows 7.

20. Ley de la nota sensacionalista. “A menudo la situación es lo contrario a como se publica en la prensa.” Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Normalmente cuando se necesita es cuando las cosas no van tan bien y existen dificultades. Ejemplo: El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

21. Ley de la aceleración. “Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino  sobre tendencias.” Las novedades son muy visibles y muy poco eficaces; las tendencias son invisibles pero poderosas. Las modas tienen picos fuertes de subida y luego caen repentinamente. No se puede crear una marca o un producto sólo sobre una moda o por un mero capricho. Se deben crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias, duran más que los caprichos y las modas. Ejemplos: Las muñecas Barbie comercializadas por Mattel son un ejemplo de producto adaptado a la tendencia, que ha sabido mantenerse en el tiempo, por contraposición a las Cabbage Patch Kids, comercializadas en España como “muñecas repollo” que sólo tuvieron éxito y estuvieron de moda en una década.

22. Ley de los recursos. “Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo”. Está claro que se necesita una idea para salir al mercado, pero esa idea, por buena que sea, no prosperará si no cuenta con los recursos necesarios para su puesta en práctica. Ejemplo: Mark Zuckerberg tuvo una extraordinaria idea cuando quiso crear una red social, pero sin los recursos necesarios nunca hubiese podido desarrollar Facebook.