Segmentación de mercado

En marketing, la segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de características similares, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Con la segmentación se consigue, partiendo de un grupo heterogéneo de consumidores, definir subgrupos integrados por individuos de características similares. Se trata de conocer los perfiles de los clientes y definir los públicos objetivo más apropiados a través de la segmentación del mercado.

No se puede utilizar la misma estrategia para vender un producto que vaya dirigido a hombres casados con hijos que otro destinado principalmente a mujeres jóvenes solteras; ni tampoco se puede utilizar el mismo lenguaje publicitario para productos de consumo masivo que para productos de lujo. Por tanto, para delimitar los segmentos se requieren investigaciones comerciales que permitan identificar a los consumidores del producto en función de determinadas variables. Se puede utilizar diferentes técnicas para segmentar mercados, aunque las variables más corrientemente utilizadas son las demográficas, geográficas, psicográficas, socioeconómicas y conductuales.

• Variables demográficas. Se trata de variables que resultan fáciles de conocer: edad, sexo, estado civil, nivel de estudios, zona de residencia, número de hijos, etc.

• Variables geográficas. Son variables que segmentan en función de localización geográfica: países, regiones, ciudades, municipios, barrios, etc.

• Variables psicográficas. Estas variables hacen referencia a personalidad, estilo de vida, clase social, valores, gustos, etc. En este caso se obtienen unos datos que están vinculados con la parte emocional del consumidor.

• Variables socioeconómicas. Otra forma de segmentar es utilizar las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares.

• Variables conductuales. Son variables relacionadas con el consumo del producto y los hábitos de consumo. Se consideran aspectos como el momento de consumo, marca consumida, nivel de uso del producto, cantidad consumida, beneficios pretendidos, fidelidad a una marca, etc.

Para que se pueda desarrollar una política de segmentación tiene que cumplirse en el mercado una serie de requisitos.

— Los consumidores deben responder de manera diferente a los programas de marketing de la empresa, para así poder actuar de forma diferente con cada grupo, para lo cual, es necesario recabar información del mercado.

— Cada grupo de consumidores o segmento de mercado debe tener un potencial de ventas lo suficientemente alto como para justificar los elevados costes que una política de segmentación conlleva.

— Los segmentos de mercado deben presentar una estabilidad en el tiempo para poder realizar un programa de marketing específico, y poder recuperar la inversión realizada.

Con una adecuada segmentación, se puede detectar oportunidades de mercado, conocer la competencia, establecer prioridades y, en definitiva, adecuar las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.