La franquicia

La franquicia se ha definido como un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular contractualmente a largo plazo a dos partes independientes jurídica y financieramente, en virtud del cual una de ellas (franquiciador), de buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho de explotación de su negocio y la fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas...) y desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces, y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o comerciales.

El franquiciado recibe la fórmula comercial, sus signos distintivos (la marca), ayuda técnica y servicios continuados a fin de facilitar la explotación, es decir, lo que se ha denominado el know-how o “saber hacer” por parte del franquiciador y a cambio se compromete a pagar determinadas cantidades en concepto de canon de entrada y/o royalties.

Desde un punto de vista del marketing la franquicia se considera uno de los sistemas verticales de distribución. En la distribución, salvo que se trate de un canal directo (fabricante-consumidor) existen intermediarios que operan en distintos niveles del canal (fabricante-mayorista-minorista-consumidor). Pues bien, la relación entre los miembros del canal puede ser de carácter convencional, esto es, en la que existe una independencia entre los miembros del canal donde cada uno de ellos busca su propio beneficio e interés, con una vinculación mínima entre ellos, simplemente derivada de la relación comercial y las buenas prácticas, o puede existir una mayor vinculación entre los mismos, pasando a ser un sistema vertical de distribución. Esta vinculación vertical puede ser de carácter corporativo basada en una relación de propiedad única (p. ej. Carrefour); tratarse de un sistema vertical administrado en el que la vinculación obedece al liderazgo de un miembro del canal o de carácter contractual, estableciéndose las pautas de la relación en un contrato. La franquicia se encuadra en este último caso.

Desde un punto de vista legal, la franquicia, tal y como se indica en el artículo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, es la actividad comercial que se lleva a efecto en virtud de un acuerdo o contrato por el que una empresa, denominada franquiciadora, cede a otra, denominada franquiciada, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios.

Legalmente se determina la obligación de que las personas físicas o jurídicas que pretendan desarrollar la actividad de franquiciadores en territorio español se inscriban en el Registro de Franquiciadores en el plazo de tres meses desde el inicio de su actividad. Asimismo, con una antelación mínima de veinte días a la firma de cualquier contrato o precontrato de franquicia o entrega por parte del futuro franquiciado al franquiciador de cualquier pago, el franquiciador deberá entregar al futuro franquiciado por escrito la información necesaria para que pueda decidir libremente y con conocimiento de causa su incorporación a la red de franquicia, conteniendo dicho escrito, entre otros, los datos relativos a la identificación del franquiciador, descripción del sector de actividad del negocio objeto de franquicia, contenido y características de la franquicia y de su explotación, estructura y extensión de la red y elementos esenciales del acuerdo de franquicia.

Los requisitos concretos de la información precontractual a facilitar al potencial franquiciado y el funcionamiento del Registro de Franquiciadores se han concretado en el Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero.

Este Real Decreto determina además que el contrato de franquicia por que se cede el derecho a la explotación de un negocio o actividad mercantil en un mercado determinado para comercializar determinados tipos de productos o servicios que el franquiciador viniera desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y éxito, debe comprender, por lo menos:

▪ El uso de una denominación o rótulo común u otros derechos de propiedad intelectual o industrial y una presentación uniforme de los locales o medios de transporte objeto del contrato.

▪ La comunicación por el franquiciador al franquiciado de unos conocimientos técnicos o un saber hacer, que deberá ser propio, sustancial y singular, y

▪ La prestación continúa por el franquiciador al franquiciado de una asistencia comercial, técnica o ambas durante la vigencia del acuerdo; todo ello sin perjuicio de las facultades de supervisión que puedan establecerse contractualmente.

CLASES DE FRANQUICIAS
SEGÚN EL SECTOR DE ACTIVIDAD DEL FRANQUICIADOR
Franquicia industrial	El fabricante de un producto cede a otro el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Franquiciador y franquiciado son industriales. Ej. Coca-Cola.
Franquicia de producción	La empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es propietaria de la marca, aunque son los franquiciados los que distribuyen los productos. Ej. concesionarios de automóviles.
Franquicia de distribución	El franquiciador simplemente selecciona los productos a modo de central de compras y son los franquiciados los que los comercializan. Ej. Vobis Computer.
Franquicia de servicios	El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio ya acreditado. Ej. Avis, Hertz, McDonald’s.
SEGÚN EL GRADO DE INTEGRACIÓN DE LA RED
Franquicia integrada	Entre fabricante y varios detallistas. El fabricante distribuye su producto de forma exclusiva a través de franquiciados minoristas.
Franquicia semi-integrada	Entre fabricante (productor) y un mayorista, o bien entre mayorista y detallistas. Es la forma más habitual de franquicia.
CUANDO EL FRANQUICIADOR ES EL PROPIO DETALLISTA
Franquicia horizontal	Entre empresas del mismo nivel de distribución (entre fabricantes; entre mayoristas; entre minoristas). Son consecuencia del éxito de un minorista con un punto de venta piloto que posteriormente se franquicia a otros minoristas
Franquicia vertical	El franquiciador es el propio detallista que franquicia al fabricante de una marca desconocida (alta costura).
SEGÚN EL GRADO DE PARTICIPACIÓN FINANCIERA Y PERSONAL
Franquicia activa	El franquiciador exige al franquiciado que esté al frente del negocio.
Franquicia financiera	El franquiciador sólo es un inversor que no gestiona directamente la franquicia.
Franquicia asociativa	Ambas partes participan económicamente en sus respectivas actividades. El franquiciado tiene acciones de la franquicia. Muy extendida en Estados Unidos.
CUANDO EL FRANQUICIADO GESTIONA DIFERENTES FRANQUICIAS
Multifranquicia	El franquiciado tiene dos establecimientos de la misma franquicia. Ej. dos tiendas Calzedonia.
Plurifranquicia	El franquiciado tiene dos establecimientos de distinta franquicia. Ej. una tienda Calzedonia y una tienda Mango.
OTRAS FORMAS ESPECÍFICAS DE FRANQUICIA
Máster-franquicia	Para extender la franquicia a otro país. El máster-franquiciado obtiene los derechos de franquicia en el país de destino, abre la tienda, selecciona nuevos franquiciados, etc.
Sucursal propia	El franquiciador establece una sucursal propia en el país de destino, para así tener más control sobre los franquiciados que con el sistema de máster-franquicia.
Franquicia córner	Un establecimiento reserva un espacio en el que de forma exclusiva comercializa los productos o servicios del franquiciador según su marca y especificaciones.
Cobranding	No es franquicia. Es alianza entre dos enseñas complementarias en el mismo local donde comparten gastos y gestión comercial.

Para el franquiciador las ventajas de la franquicia residen en que puede conseguir una rápida penetración en el mercado y conseguir el desarrollo de una red comercial amplia con un coste relativamente bajo, si bien un mal comportamiento de uno de los franquiciados puede repercutir negativamente en su imagen de marca.

Las ventajas para el franquiciado son mayores pues le permite entrar en un negocio testado y de éxito, pudiendo utilizar una imagen corporativa común y favorable y una marca reconocida, así como poder beneficiarse de la experiencia del franquiciador, de su modelo de negocio, know-how y asistencia técnica. Por el contrario, vendrá obligado a aceptar las condiciones impuestas por el franquiciador y a no poder tomar decisiones como lo haría con un negocio propio y, por supuesto, las más controvertidas desventajas se encuentran en las condiciones económicas (derechos de entrada, royalties de funcionamiento, cánones de publicidad, etc.) que si bien en un primer momento son abonados “de buen grado” por los servicios recibidos, cuanto mayor es la duración del contrato y el negocio está más asentado, comienzan a ser discutidos y a no percibirse tan “justificados” como en un primer momento.