Conviene distinguir estos dos conceptos que en ocasiones se
utilizan como sinónimos aunque, desde el punto de vista del marketing, hacen
referencia a dos realidades diferentes, próximas pero distintas.
La identidad de marca
(brand identity) es el conjunto de
elementos característicos que construyen una marca y que se pueden crear y
gestionar mediante el branding. La identidad
de marca se define como un conjunto de asociaciones mentales en torno a la
proposición de valor que cualquier empresa desea suscitar en el imaginario de
los consumidores, cuando éstos entran en contacto con la misma a través de
diversas posibilidades de comunicación.
La identidad de marca es el concepto que resume las cualidades tangibles e intangibles de una marca
y que mejor la identifican y la diferencian del resto de las marcas
competidoras. La identidad de marca es cómo
la empresa desea que los consumidores perciban la marca, es decir, el
conjunto de valores, percepciones y sentimientos que se desea despertar en los
consumidores cuando piensen en nuestro producto, servicio o empresa. La identidad
de marca respondería a la pregunta ¿qué
somos? Por ejemplo, Volvo como marca de automóviles de identifica con
seguridad.
La imagen de marca
(brand image) es el conjunto de impresiones o creencias de
carácter subjetivo que el consumidor asocia respecto a una determinada
marca y respecto a la posición que ostenta respecto a otras marcas similares o
competidoras.
La imagen de marca hace referencia a los pensamientos y representaciones mentales que efectivamente
surgen en la mente del consumidor respecto a un producto, servicio o
empresa. La imagen de marca respondería a la pregunta ¿qué piensan de nosotros?
La imagen de marca, es decir, el cómo ven los consumidores a
una marca, influye notablemente en sus decisiones de compra, que ya no estará
basada exclusivamente en los atributos físicos del producto, sino en “algo más”.
Por ejemplo, los hipermercados tienen asociada una imagen de marca de precio
bajo y los trajes de alta costura imagen de marca de status y sofisticación.
Simplificando, la identidad es todo aquello que conforma
nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del
resto de las marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias.
Mientras que la imagen son aquellos significados capaces de provocar en las
audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones con la misma. En definitiva, “lo que somos” y “lo que
piensan de nosotros.
Mientras que la
identidad de marca se puede construir y mejorar a través de identidad
visual, identidad verbal, identidad emocional, posicionamiento, personalidad u
otros aspectos gestionables a través del branding,
la imagen de marca se va creando a
través de las experiencias de los consumidores, las acciones y actuaciones
de la marca. En esta percepción de la marca entran en juego la comunicación y la publicidad.
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