Mystery shopping

El servicio de mystery shopping, también denominado pseudocompra, compra ficticia o cliente fantasma, es una herramienta que las empresas pueden utilizar para evaluar desde una perspectiva descriptiva el comportamiento, actitudes, trato y atención de los vendedores hacia los clientes.

Se trata de unos de los instrumentos utilizados por la investigación de mercado. Esta técnica consiste en que una persona, que puede ser un cliente potencial se acerca para realizar una actuación de compra, bajo un guión semi-estructurado o preestablecido que le permita guiarse en los puntos que desea la empresa obtener información. De este modo se puede evaluar a la empresa “desde fuera”, desde la perspectiva del falso cliente, sin que la persona o personas encargadas de la atención al público sepan que están siendo examinadas.

Una vez finalizada la pseudocompra, se rellena un cuestionario donde se valoran las variables que a la empresa le interesa que se mida en cuanto a calidad (atención al cliente, imagen, servicio...). El cliente misterioso (mystery shopper) cuando ha recabado la información, la desarrolla y plasma en un informe, tratando de que no se le escape ningún detalle de lo que ha observado, las respuestas, comentarios, creatividad, gestión del tiempo, atención al detalle, personalización de la atención, etc.

Esta información es de tipo cualitativa, aunque también se puede obtener cuantitativamente por tratarse de una técnica mixta que adopta matices entre ambos. Con esta información la empresa puede evaluar cuáles son sus fortalezas y debilidades, cuáles son sus puntos fuertes y en qué elementos deben mejorar, invertir en más formación al personal, etc. Con esta herramienta se puede evaluar el nivel de eficacia, profesionalidad, atención y la satisfacción que se les ofrece a los clientes.

La pseudocompra tiene ventajas y desventajas en su aplicación; entre algunas de ellas podemos mencionar que las empresas tienen la posibilidad de evaluar la calidad de atención, pueden vigilar las actuaciones de la competencia, el cliente misterioso puede crear la situación que desea estudiar, esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una forma de obtener información profunda y detallada. Entre las desventajas pueden ser que es costoso, además los vendedores y colaboradores de la empresa pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y evaluación.

Para las empresas la satisfacción del cliente y mantener un nivel de calidad alto son un aspecto primordial en lo que se refiere a la gestión de calidad, por lo que muchas empresas de gran reconocimiento y prestigio utilizan esta herramienta para medir la calidad de la atención que brindan. Entre esas grandes empresas que utilizan esta herramienta se encuentran hoteles, grandes almacenes, cadenas de distribución, supermercados, entidades financieras, aseguradoras, empresas de automóviles, líneas aéreas, etc. De hecho, el sector servicios y las franquicias son los que más están utilizando este instrumento de investigación de mercados.

Como curiosidad, y a título de ejemplo de cómo esta herramienta es utilizada en todos los ámbitos, se puede señalar el Plan de Actividades para 2016 de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, en el que se fijan como líneas estratégicas el desarrollo de una actuación proactiva, y se prevé utilizar, por primera vez, entre otras, herramientas de supervisión que permitirán a la CNMV requerir la colaboración de expertos independientes y realizar comprobaciones del proceso de comercialización de los productos financieros de manera anónima (mystery shopping).