En 1943, Maslow formuló “Una Teoría sobre la Motivación
Humana” (A Theory of Human Motivation)
en la que definió una jerarquía de
necesidades humanas, que posteriormente ha tenido un gran predicamento en
el ámbito empresarial y, principalmente en el del marketing, la publicidad y la
investigación de mercados.
El concepto principal de esta teoría es que a medida que los
individuos van satisfaciendo las necesidades más básicas desarrollan
necesidades y deseos más elevados.
Las necesidades se agrupan en distintos niveles formando una
pirámide, de tal manera que las necesidades situadas en la parte superior de la
pirámide sólo requieren nuestra atención cuando tenemos satisfechas las
necesidades más básicas (aquellas que se colocan en la parte inferior de la
pirámide), es decir, todos aspiramos a
satisfacer necesidades superiores.
El movimiento entre las necesidades, se realiza mediante las
fuerzas de crecimiento, que son los
movimientos que cubren necesidades inferiores y empujan al individuo a las
necesidades superiores (movimiento ascendente en la jerarquía) y las fuerzas regresivas, que son aquellas
que eliminan necesidades superiores y empujan al individuo hacia las
necesidades más básicas (movimiento descendente en la jerarquía).
Según Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva,
empezando por las más elementales o inferiores, y a medida que se van
satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior.
Dado que nunca existe un grado de satisfacción total de las distintas
necesidades, no desaparecerán las de rangos inferiores y, en consecuencia,
todas las necesidades serán motivadoras del consumo.
La escala de las necesidades se describe como una pirámide
de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (deficit needs o D-needs) (primordiales);
al nivel superior lo denominó por última vez «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de
ser» (being needs o B-needs).
1. Necesidades básicas.
Incluyen las necesidades fisiológicas básicas para mantener la vida humana
y la supervivencia de la especie. Entre estas necesidades básicas encontramos
las de alimentación, respiración, hidratación, regulación de la temperatura,
mantenimiento del equilibrio, evitar el dolor, relaciones sexuales, etc.
2. Necesidades de
seguridad y protección. Una vez cubiertas y compensadas las necesidades
básicas, en los individuos aparecen las necesidades de seguridad y protección
que están relacionadas con la conservación, protección y el orden. Entre estas necesidades
están la seguridad física, la salud, el empleo, la obtención de recursos y
mantenimiento de ingresos, la seguridad moral y la protección del núcleo
familiar.
3. Necesidades
sociales de afiliación y afecto. En el tercer nivel de la pirámide se encuentra
el desarrollo afectivo de las personas y los niveles relacionales de la
sociedad. Entre las necesidades de este nivel están las relacionadas con la
asociación, la participación en colectivos y el sentimiento de sentirse
aceptado e integrado. Son necesidades de amor, afecto y de amistad y
compañerismo. Este grupo de necesidades se cubren mediante la realización de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y
recreativas.
4. Necesidades de
estilo y estima. Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una
alta y otra baja. La estima alta está
vinculada con el respeto a uno mismo y la necesidad de autocomprensión. Dentro
de estos sentimientos propios están la confianza, la competencia, los logros,
la independencia y la libertad. La estima
baja se relaciona con el respeto a los demás y a cómo se trasladan las
necesidades de estima alta en las relaciones sociales. Aquí se encuadran las
necesidades de prestigio, reputación, fama, estatus, dignidad, reconocimiento y
gloria. Estas necesidades de estima confieren al ser humano el concepto de
valor. La carencia de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el
complejo de inferioridad, al igual que el exceso de muchas de ellas, también es
un origen de graves psicopatologías en muchos individuos.
5. Necesidad de
autorrealización. Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó
varios términos para denominarlo a lo largo de toda su vida tales como “motivación
de crecimiento”, “necesidad de ser” y “autorrealización”. En este nivel se
encuentran las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía,
y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el
desarrollo potencial de una actividad. Para alcanzar este nivel, todos los
individuos necesitan alcanzar y completar hasta el mejor punto posible, el resto
de niveles y necesidades inferiores.
La teoría de Maslow se basa en principios generales como que
las necesidades fisiológicas nacen con
la persona y que el resto de las necesidades surgen con el transcurso del
tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden
superior.
Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un
ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades
superiores requieren de un ciclo más largo.
Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que
las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las básicas
predominarán sobre las superiores.
Sólo las necesidades
no satisfechas influyen en el comportamiento de todas las personas, pues la
necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.
No todos los individuos sienten necesidades de
autorrealización, debido a que es una conquista individual.
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