Fases del proceso de decisión de compra

No es lo mismo una compra por impulso de unos chicles situados en la cabecera de la línea de cajas del supermercado que la compra meditada de un nuevo televisor para el salón. Lógicamente, la primera compra será más rápida que la segunda, pero en ambos casos, el proceso de compra ha seguido unas fases predeterminadas. Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarán más o menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente.

Se identifican cinco fases o etapas en el proceso de decisión de compra:

1) Reconocimiento de una necesidad. El reconocimiento de necesidades, o consciencia de las mismas, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

2) Búsqueda de información. El segundo paso del proceso de decisión de compra, en ocasiones se confunde con el tercer paso, pero deben ser analizados por separado, primeramente la búsqueda de información y posteriormente la evaluación de la misma. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por el consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Esta búsqueda de información comprende o puede comprender procesos internos y externos. La investigación interna es un recuento de nuestros propios conocimientos y experiencias pasadas, muy común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como amigos, familiares, Internet, medios de comunicación, otros consumidores, etc.

3) Evaluación. Esta fase implica la consideración y evaluación de opciones en base a ciertos criterios. Se trata de valorar el conjunto de proveedores y marcas que pueden cubrir las necesidades del consumidor y, asimismo, valorar según elementos importantes para él elementos tales como calidad, conveniencia, precio, imagen, proximidad, gusto, durabilidad, servicio postventa, etc. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

4) Decisión y acto de compra. Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

5) Valoración post-compra. El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Aquí el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra e incluso que la recomiende a terceras personas. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, de entre las cuales destaca la fórmula AIDA: Atención (presentar el producto de forma atractiva para captar la atención); Interés (despertar el interés por el producto en el lineal; Deseo (despertar expectativas y deseo); Acción (proceder a la decisión y la compra).