La matriz Boston Consulting Group (BGC)

Las empresas necesitan analizar su cartera de productos y/o sus unidades de negocio y para ello pueden utilizar diferentes sistemas, pero uno de los más conocidos es el denominado la matriz BGC o la matriz Boston Consulting Group, que fue diseñado por esta prestigiosa consultora a finales de los años sesenta del pasado siglo. Se trata de un método simple que se centra en obtener información para la toma de decisiones de una cartera de productos o de Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en función de la necesidad de inversión y el beneficio obtenido.

La matriz BGC relaciona la tasa de crecimiento del mercado en la que están los productos y la participación de mercado que éstos tienen, obteniéndose así una clara visión de cuántos y dónde están colocados los diferentes productos y/o unidades de negocio de la empresa. Este sistema de análisis, que también se denomina matriz de crecimiento o matriz de participación, se representa gráficamente mediante una matriz en la que en el eje vertical (eje de ordenadas) se mide el crecimiento del mercado y en el eje horizontal (eje de abscisas) la cuota o posición relativa que tiene el producto o negocio dentro del mercado. La medida de la cuota de mercado o la participación de mercado (eje de abscisas) indica hasta dónde el producto o el negocio puede obtener ingresos. El crecimiento del mercado (eje de ordenadas) se utiliza como indicador de las necesidades financieras del producto.

La matriz se divide por tanto en cuatro cuadrantes, y en cada uno de ellos se representa la posición de una unidad de negocio o producto, atendiendo a su capacidad para generar flujos (cash flow) y a sus necesidades de inversión. De este modo se establecen categorías o grupos de productos: vaca, perro, estrella e interrogación. En definitiva se trata de buscar un equilibrio dentro de la empresa para que los productos o negocios excedentarios, que están proporcionando liquidez a la empresa, sean los que financien a los deficitarios y, en último extremo, decidir si seguir invirtiendo en un negocio o abandonar la inversión y retirarse del mercado.

Productos interrogante. Los productos interrogante, en algunos manuales también denominados productos niño, son aquellos que están situados en un mercado en crecimiento pero sobre los que se tiene poca cuota de mercado, lo que implica unos beneficios reducidos y la necesidad de afrontar grandes inversiones para mantener la cuota de mercado actual y, lógicamente, aumentarla. Los productos interrogante se pueden identificar con el futuro de la empresa pues podrían ser los futuros productos estrella.

Productos estrella. Son los productos o unidades de negocio situados en mercados de crecimiento elevado y con alta cuota o participación de mercado. Normalmente los productos estrella requieren muchas inversiones pero, a su vez, generan grandes beneficios, por lo que se consideran productos equilibrados al estar compensadas las necesidades de financiación para mantener la cuota de mercado con el cash flow generado.

Productos vaca. Los productos vaca lechera son los situados en mercados de crecimiento bajo pero con cuota de mercado alta. Son unidades productivas o de negocio generadoras de liquidez, normalmente sectores ya consolidados o productos maduros, con gran participación de mercado pero con tasa de crecimiento baja o nula. Generan importantes rentabilidades con muy baja inversión, por lo que proporcionan la liquidez necesaria para financiar otras unidades o desarrollar nuevos productos.

Productos perro. Son productos con reducida cuota de mercado en un mercado sin crecimiento. Dada su baja participación en el mercado, su rentabilidad es pequeña y no constituyen fuente de liquidez. En la mayor parte de los casos no son productos o unidades de negocio rentables y la empresa debe considerar seriamente su abandono, pues probablemente existan competidores con mejores costes.