Fases del proceso de decisión de compra

No es lo mismo una compra por impulso de unos chicles situados en la cabecera de la línea de cajas del supermercado que la compra meditada de un nuevo televisor para el salón. Lógicamente, la primera compra será más rápida que la segunda, pero en ambos casos, el proceso de compra ha seguido unas fases predeterminadas. Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarán más o menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente.

Se identifican cinco fases o etapas en el proceso de decisión de compra:

1) Reconocimiento de una necesidad. El reconocimiento de necesidades, o consciencia de las mismas, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

2) Búsqueda de información. El segundo paso del proceso de decisión de compra, en ocasiones se confunde con el tercer paso, pero deben ser analizados por separado, primeramente la búsqueda de información y posteriormente la evaluación de la misma. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por el consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Esta búsqueda de información comprende o puede comprender procesos internos y externos. La investigación interna es un recuento de nuestros propios conocimientos y experiencias pasadas, muy común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como amigos, familiares, Internet, medios de comunicación, otros consumidores, etc.

3) Evaluación. Esta fase implica la consideración y evaluación de opciones en base a ciertos criterios. Se trata de valorar el conjunto de proveedores y marcas que pueden cubrir las necesidades del consumidor y, asimismo, valorar según elementos importantes para él elementos tales como calidad, conveniencia, precio, imagen, proximidad, gusto, durabilidad, servicio postventa, etc. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

4) Decisión y acto de compra. Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

5) Valoración post-compra. El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Aquí el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra e incluso que la recomiende a terceras personas. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, de entre las cuales destaca la fórmula AIDA: Atención (presentar el producto de forma atractiva para captar la atención); Interés (despertar el interés por el producto en el lineal; Deseo (despertar expectativas y deseo); Acción (proceder a la decisión y la compra).

Principios informadores del Derecho Penal

El Derecho Penal es la rama del Derecho Público que regula la potestad punitiva del Estado, es decir, está formado por un conjunto de normas que asocian castigos y penas a conductas antisociales: los delitos y las faltas.

En un Estado de Social y Democrático de Derecho como el español, el Derecho Penal está revestido de los principios constitucionales y tiene los denominados “principios informadores del Derecho Penal” que vamos a resumir a continuación.

· Principio de legalidad. El principio de legalidad ya se recoge en la Constitución al indicar que nadie puede ser condenado o sancionado por acciones y omisiones que en el momento de producirse no constituyan delito, falta o infracción administrativa, según la legislación vigente en aquel momento. Así pues, sólo puede ser considerado delito aquella conducta que haya sido expresamente prevista por la Ley en el momento en que se produjo la misma. La conducta debe estar tipificada como delito y contemplar la pena impuesta para dicha conducta antijurídica.

· Principio de intervención mínima. El principio de intervención mínima o de “última ratio” supone que el Derecho Penal entra en juego cuando no existe otro remedio y hayan fracasado otros sistemas de protección del ciudadano. Por ello sólo se castigan aquellas conductas humanas socialmente relevantes que lesionen o bien pongan en peligro un bien jurídico protegido, individual o colectivo. Esto lleva a la necesidad de distinguir entre conductas socialmente relevantes y las que no lo son, puesto que el Derecho Penal sólo interviene para la protección de intereses mayoritarios y necesarios para el funcionamiento del Estado de Derecho.

· Principio de aplicación de la norma más favorable. En caso de colisión entre dos normas penales cuya vigencia temporal ha sido diferente, pudiéndose aplicar cualquiera de ellas al reo, debe aplicarse la más favorable para éste.

· Principio de proporcionalidad en las penas. Las penas deben estar en relación con la gravedad de la conducta de modo que las conductas más graves se sancionarán con penas privativas de libertad mientras que las menos graves llevarán aparejadas sanciones menores. El principio de proporcionalidad implica que deben sancionarse de igual manera conductas de igual gravedad.

· Principio de culpabilidad. Sólo puede castigarse penalmente al autor de la conducta cuando cabe reprocharle personalmente el hecho. El autor para ser culpable penalmente debe haber intervenido en la conducta conscientemente y con ánimo de perseguir su resultado (dolo) o sin la más mínima diligencia esperable de una persona en su circunstancia (culpa). Este principio supone que nadie puede ser sancionado por hechos ajenos (principio de personalidad); nadie puede ser sancionado por un hecho que no le es personalmente reprochable porque tiene defectos o circunstancias que en ese momento le privaban de su capacidad de querer o entender (principio de imputación personal) y solamente se puede sancionar por un determinado hecho si ha mediado dolo o culpa (imprudencia). 

· Principio “non bis in idem”. Con base en este principio una persona no puede ser castigada dos veces por una misma infracción cuando existe identidad de sujeto, hecho y fundamento. También este principio supone que un mismo hecho no puede ser objeto de dos procesos distintos o lo que es lo mismo, no pueden darse dos procedimientos con el mismo objeto. En el caso de que una conducta infringiera dos preceptos penales (concurso de leyes) debe primar el criterio de la especialidad, subsidiariedad o de consunción.

· Principio de irretroactividad de las leyes penales no favorables. Una conducta sólo podrá ser punible cuando en el momento de cometerse el delito o la falta ya está sancionada por la Ley. No es posible castigar una conducta que fue realizada antes de la existencia de la norma punitiva. Ahora bien, si en el momento de enjuiciar a una persona por una conducta cometida en un momento en que la pena era mayor, esta le es más favorable, se aplicará la nueva normativa en vigor.

Infracciones y sanciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios

Son infracciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios, según se indica en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios:

a) El incumplimiento de los requisitos, condiciones, obligaciones o prohibiciones de naturaleza sanitaria.

b) Las acciones u omisiones que produzcan riesgos o daños efectivos para la salud o seguridad de los consumidores y usuarios, ya sea en forma consciente o deliberada, ya por abandono de la diligencia y precauciones exigibles en la actividad, servicio o instalación de que se trate.

c) El incumplimiento o transgresión de los requisitos previos que concretamente formulen las autoridades competentes para situaciones específicas, al objeto de evitar contaminaciones, circunstancias o conductas nocivas de otro tipo que puedan resultar gravemente perjudiciales para la salud pública.

d) La alteración, adulteración o fraude en bienes y servicios susceptibles de consumo por adición o sustracción de cualquier sustancia o elemento, alteración de su composición o calidad, incumplimiento de las condiciones que correspondan a su naturaleza o la garantía, arreglo o reparación de productos de naturaleza duradera y en general cualquier situación que induzca a engaño o confusión o que impida reconocer la verdadera naturaleza del bien o servicio.

e) El incumplimiento de las normas reguladoras de precios, la imposición injustificada de condiciones sobre prestaciones no solicitadas o cantidades mínimas o cualquier otro tipo de intervención o actuación ilícita que suponga un incremento de los precios o márgenes comerciales.

f) El incumplimiento de las normas relativas a registro, normalización o tipificación, etiquetado, envasado y publicidad de bienes y servicios.

g) El incumplimiento de las disposiciones sobre seguridad en cuanto afecten o puedan suponer un riesgo para los consumidores y usuarios.

h) La obstrucción o negativa a suministrar datos o a facilitar las funciones de información, vigilancia o inspección.

i) La introducción de cláusulas abusivas en los contratos.

j) Las limitaciones o exigencias injustificadas al derecho del consumidor de poner fin a los contratos de prestación de servicios o suministro de productos de tracto sucesivo o continuado, la obstaculización al ejercicio de tal derecho del consumidor a través del procedimiento pactado, la falta de previsión de éste o la falta de comunicación al usuario del procedimiento para darse de baja en el servicio.

k) La negativa a satisfacer las demandas del consumidor o usuario, cualquiera que sea su nacionalidad o lugar de residencia, cuando su satisfacción esté dentro de las disponibilidades del empresario, así como cualquier forma de discriminación con respecto a las referidas demandas, sin que ello menoscabe la posibilidad de establecer diferencias en las condiciones de acceso directamente justificadas por criterios objetivos.

l) El uso de prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios.

m) Las conductas discriminatorias en el acceso a los bienes y la prestación de los servicios, y en especial las previstas como tales en la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres.

n) El incumplimiento de los requisitos, obligaciones o prohibiciones establecidas en la normativa en materia de defensa de los consumidores y usuarios, en los términos previstos en la legislación autonómica que resulte de aplicación.

o) La obstrucción o negativa a suministrar las condiciones generales de la contratación.

Las infracciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios serán sancionadas por las Administraciones públicas competentes con multas de acuerdo con la siguiente graduación:

· Infracciones leves, hasta 3.005,06 euros.

· Infracciones graves, entre 3.005,07 euros y 15.025,30 euros, pudiendo rebasar dicha cantidad hasta alcanzar el quíntuplo del valor de los bienes o servicios objeto de la infracción.

· Infracciones muy graves, entre 15.025,31 y 601.012,10 euros, pudiendo rebasar dicha cantidad hasta alcanzar el quíntuplo del valor de los bienes o servicios objeto de infracción.

Asimismo, la Administración Pública competente, en el caso de infracciones muy graves podrá acordar el cierre temporal del establecimiento, instalación o servicio por un plazo máximo de cinco años. No obstante, la clausura o cierre de establecimientos, instalaciones o servicios que no cuenten con las autorizaciones o registros sanitarios preceptivos, o la suspensión de su funcionamiento hasta tanto se rectifiquen los defectos o se cumplan los requisitos exigidos por razones de sanidad, higiene o seguridad y la retirada del mercado precautoria o definitiva de bienes o servicios por razones de salud y seguridad, no tienen el carácter de sanción.

Igualmente, como sanciones accesorias la Administración puede acordar el  decomiso de la mercancía adulterada, deteriorada, falsificada, fraudulenta, no identificada o que pueda entrañar riesgo para el consumidor y usuario, corriendo por cuenta del infractor los gastos derivados del transporte, distribución y/o destrucción de la mercancía requisada, así como la publicidad de las sanciones impuestas, cuando hayan adquirido firmeza en vía administrativa, así como los nombres, apellidos, denominación o razón social de las personas naturales o jurídicas responsables y la índole y naturaleza de las infracciones, siempre que concurra riesgo para la salud o seguridad de los consumidores y usuarios, reincidencia en infracciones de naturaleza análoga o acreditada intencionalidad en la infracción.

Plan de Prevención de Riesgos Laborales

El empresario está obligado a garantizar la salud y la seguridad de los trabajadores que tiene contratados y para ello la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, en función del número de trabajadores y de la naturaleza y peligrosidad de la actividad, establece unas obligaciones en relación con:

1) La elaboración e implantación de un Plan de Prevención de Riesgos Laborales.

2) La correcta evaluación de los riesgos.

3) La planificación y ejecución de la actividad preventiva.

La prevención de riesgos laborales deberá integrarse en el sistema general de gestión de la empresa, tanto en el conjunto de sus actividades como en todos los niveles jerárquicos de ésta, a través de la implantación y aplicación de un plan de prevención de riesgos laborales, que deberá incluir la estructura organizativa, las responsabilidades, las funciones, las prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursos necesarios para realizar la acción de prevención de riesgos en la empresa.

El artículo 2 del Reglamento de los Servicios de Prevención, aprobado por Real Decreto 39/1997, de 17 de enero, configura el Plan de Prevención de Riesgos Laborales como la herramienta a través de la cual se integra la actividad preventiva de la empresa en su sistema general de gestión y se establece su política de prevención de riesgos laborales.

El Plan de prevención de riesgos laborales debe ser aprobado por la dirección de la empresa, asumido por toda su estructura organizativa, en particular por todos sus niveles jerárquicos, y conocido por todos sus trabajadores.

Este Plan de Prevención de Riesgos Laborales debe estar reflejado en un documento que se conservará a disposición de la autoridad laboral, de las autoridades sanitarias y de los representantes de los trabajadores, e incluirá, con la amplitud adecuada a la dimensión y características de la empresa, los siguientes elementos:

a) La identificación de la empresa, de su actividad productiva, el número y características de los centros de trabajo y el número de trabajadores y sus características con relevancia en la prevención de riesgos laborales.

b) La estructura organizativa de la empresa, identificando las funciones y responsabilidades que asume cada uno de sus niveles jerárquicos y los respectivos cauces de comunicación entre ellos, en relación con la prevención de riesgos laborales.

c) La organización de la producción en cuanto a la identificación de los distintos procesos técnicos y las prácticas y los procedimientos organizativos existentes en la empresa, en relación con la prevención de riesgos laborales.

d) La organización de la prevención en la empresa, indicando la modalidad preventiva elegida y los órganos de representación existentes.

e) La política, los objetivos y metas que en materia preventiva pretende alcanzar la empresa, así como los recursos humanos, técnicos, materiales y económicos de los que va a disponer al efecto.

Para llevar a la práctica lo reflejado en el Plan de Prevención de Riesgos Laborales las empresas deben utilizar dos instrumentos esenciales: la evaluación de los riesgos y la planificación de la actividad preventiva.